E-mail Marketing:

a poderosa ferramenta de comunicação

Sabia que mais de metade da população mundial utiliza a Internet, verificando diariamente o e-mail? E que, em média, são enviados 260 biliões de e-mails por dia? O E-mail Marketing, ao contrário do que muitas pessoas afirmam, está longe de cair em desuso e continua a ser uma das estratégias de Marketing Digital mais eficazes. Trata-se de um tipo de comunicação de um para um, ou seja, é um tipo de comunicação personalizado para uma pessoa que consentiu (aspeto muito importante!) receber comunicações da sua marca.

Mas o que é o E-mail Marketing?

O E-mail Marketing consiste na comunicação, através de e-mail, entre a marca e os seus leads (que podem ser consumidores ou apenas leitores). Estas comunicações têm o objetivo de criar e manter o relacionamento com os leads e, consequentemente, convertê-los em potenciais clientes da marca. O seu envio é feito através de plataformas de e-mail marketing ou de automação de marketing, tanto em pequena, como em grande escala, sem que seja considerado spam ou infrinja alguma lei – desde que tenha mesmo dado autorização para receber informações da sua marca e não tenha sido comprada! Estas plataformas permitem a segmentação dos contactos através de vários critérios e também apresentam a opção de cancelamento da subscrição.

Quais os tipos de E-mail Marketing que existem?

O E-mail Marketing pode ser utilizado para comunicar tudo aquilo que uma marca pretende, por exemplo descontos ou campanhas promocionais, mas também campanhas de vendas, atualizações no blog, eventos, lançamento de novos produtos ou serviços, entre muitas outras possibilidades.

É um canal de comunicação e de relacionamento com as pessoas que apresenta várias opções para a estratégia de Marketing Digital, como newsletter e outro tipo de e-mails mais específicos.

• Newsletter

As newsletters apresentam um tipo de comunicação mais abrangente, que permite nutrir o relacionamento com os subscritores, sendo possível abordar diversos assuntos dentro de um tema geral. Assim, deve apresentar conteúdo relevante de forma a entregar valor a todos os subscritores. Por exemplo, uma newsletter pode ser relevante se apresentar informações e benefícios sobre um produto/serviço, mas também artigos, dicas e até informações sobre o mercado ou a própria empresa. Tudo dependerá do tipo de leads e consumidores que subscreverem a newsletter.

• E-mail de boas vindas

Este tipo de e-mail é enviado logo após a subscrição ou registo da pessoa, de forma a reforçar a mensagem de que a partir desse momento irá receber informações relevantes da sua marca.

• E-mail promocional

Este tipo de e-mail tem o objetivo de comunicar e promover um determinado produto ou serviço, seja físico ou digital ou gratuito.

• E-mail para e-commerce

Este tipo de e-mail é muito importante para as lojas online, sendo utilizado não só para diminuir os carrinhos abandonados (ou seja, compras não finalizadas), mas também para as marcas se relacionarem e nutrirem a relação com os consumidores através do envio de novidades nos catálogos e de promoções. Sempre com o objetivo de aumentar a taxa de conversão.

• E-mail sazonal

Este tipo de e-mail é utilizado, principalmente, nas datas comemorativas mais especiais com o intuito de enviar uma mensagem personalizado a cada lead. Por exemplo, no aniversário, nas principais festas e até na comemoração de alguma conquista da respetiva pessoa.

Vantagens do E-mail Marketing

Existem várias razões para uma marca utilizar o E-mail Marketing na sua estratégia de Marketing Digital. E, ao contrário do que pode pensar, a principal razão refere-se à oportunidade de comunicar com uma pessoa que realmente está interessada em ouvir a sua marca, e não as vendas. Assim, destacamos as seguintes vantagens:

• Elevado alcance orgânico

Esta estratégia permite que toda a base de e-mails (contactos que subscreveram as suas comunicações), receba o e-mail e a grande maioria o leia. Daí a importância de não comprar listas de e-mails, pois essas pessoas não conhecem a sua marca e não têm interesse em receber as suas informações.

• Elevado engagement com o público subscrito

Esta estratégia permite criar um elevado engagement com as pessoas que subscreveram as comunicações da sua marca, desenvolvendo também uma autoridade e notoriedade junto dos mesmos.

• Educar os leads

Uma das vantagens do e-mail marketing é informar os leads acerca da importância e relevância dos seus produtos/serviços. Assim, o lead perceberá quais as soluções ideias para os problemas que tem em mãos.

• Possibilidade de promover os conteúdos

Esta estratégia permite que as marcas que escrevem com regularidade para o blog possam também promover os seus artigos no e-mail marketing. Assim, os artigos serão lidos mais vezes e por mais pessoas, o que é excelente!

• Oportunidade de vender produtos/serviços

Este não deve ser o objetivo principal de uma estratégia de e-mail marketing, mas claro que deve fazer parte da mesma. E se a sua estratégia de e-mail marketing também respeitar os pontos anteriores, irá de certeza gerar uma conversão em vendas.

• Automação de comunicações

Isto representa a possibilidade de as plataformas de automação enviarem e-mails, previamente programados, de acordo com o comportamento do lead e respetivo procedimento. Assim, não é necessário um profissional estar apenas focado nesta estratégia.

O que evitar para alcançar todas as vantagens?

Existem alguns comportamentos que deve evitar para que a sua estratégia de e-mail marketing tenha sucesso.

• Comprar listas de e-mails

Além de ser ilegal, não é o caminho mais fácil e benéfico para obter bons resultados, como uma elevada taxa de abertura e de cliques.

• Tentar vender a toda a hora

Isso passará uma mensagem de desespero para os seus leads e com o tempo irá destruir a reputação da sua marca.

• Enviar e-mails todos os dias

Deve haver uma consistência na frequência de envio de e-mails, mas estes devem ser espaçados com tempo suficiente para ler e reler os seus conteúdos.

• Enviar e-mails sem texto

Este é um erro crasso que acontece com muita frequência! E-mails sem textos são normalmente considerados spam. Logo, os e-mails de texto apresentam uma performance bastante superior comparativamente aos e-mails que apresentam apenas uma imagem.

• Não ter objetivos definidos

Todas as ações e estratégias devem ser definidas de acordo com os objetivos estabelecidos.

• Não segmentar as campanhas

As campanhas de e-mail apresentam um alcance fantástico, mas se forem segmentadas de acordo com o tipo de subscritores, os resultados serão muito melhores, pois estará a entregar valor mediante as necessidades de cada um.

• Não realizar testes A/B

Os testes A/B são testes que podem ser realizados diretamente nas plataformas de e-mail marketing e têm como principal objetivo testar duas versões da mesma campanha. Por exemplo, testar o título ou a distribuição de conteúdo.

• Não acompanhar as métricas

No Marketing Digital é essencial acompanhar as métricas em todas as estratégias, uma vez que permitem concluir o que está bem e pode ser repetido ou o que está mal e deve ser alterado.

Por falar em métricas, quais as principais métricas do E-mail Marketing?

As plataformas de e-mail marketing ou de automação de marketing apresentam as métricas de desempenho de cada campanha. Mas é necessário perceber que existem métricas positivas e métricas negativas e o que cada uma delas representa.

As métricas positivas são aquelas que representam as boas práticas da campanha de e-mail marketing, sendo as principais:

• Taxa de e-mails entregues

É a taxa que relaciona os e-mails entregues com os e-mails enviados. Uma boa taxa de e-mails entregues é igual ou superior a 98%.

• Taxa de abertura

É a taxa que relaciona os e-mails abertos com os e-mails entregues. Uma boa taxa de abertura deve ser superior a 15%.

• Taxa de cliques

É a taxa que relaciona os cliques no e-mail com os e-mails entregues. Uma boa taxa de cliques deve ser superior a 2%.

• Conversões

As conversões estão relacionadas com os objetivos da campanha. Daí a importância de definir os objetivos antes de planear e estruturar as campanhas de e-mail marketing.

Por outro lado, as métricas negativas são aquelas que representam a falta de objetivos e de planeamento estruturado das campanhas de e-mail marketing. Estas são também influenciadas pelas listas de e-mails (compradas ou desatualizadas), pelo tipo de campanha realizado (por exemplo, se não apresentar texto) e por outros fatores. As principais métricas são:

• Bounce rate ou Taxa de rejeição

É a taxa que relaciona os e-mails rejeitados pelo servidor do destinatário com os e-mails enviados. Esta pode ser “soft bounce” – quando o e-mail não é entregue por algum motivo temporário (por exemplo, caixa de entrada cheia) – ou “hard bounce” – quando o e-mail não é entregue por motivos permanentes (por exemplo, e-mail inexistente). Soft bounce deve ser inferior a 5% e hard bounce a 3%.

• Marcação de spam

Esta métrica representa a marcação de e-mail de spam pelo próprio utilizador que recebeu o e-mail. A taxa de spam não deve ser superior a 0,1%.

• Cancelamento de subscrição

É a taxa que relaciona o número de pessoas que cancelaram a subscrição e os e-mails entregues. Esta taxa não deve ser superior a 1%.

Uma boa estratégia de e-mail marketing é aquela que pretende nutrir os seus leads com conteúdos relevantes, estimulando o engagement e, consequentemente, a conversão em vendas. Desta forma, o e-mail marketing torna-se uma ferramenta muito poderosa para criar e manter o relacionamento com o público, quer seja cliente ou não.

Artigo de Green / Publiminho